Hör auf in Traffic zu investieren – lass Facebook machen – oder…?

Nach nunmehr einigen Jahren – des Diskutierens, Erlebens, Verbesserns, Entwickelns … – berichten von attraktiven Erfolgen, lassen sich einige grundlegende Fakten aus der Vergangenheit und den aktuellen Möglichkeiten, als auch Perspektiven ablesen. Sehr gerne zitiere ich hier einige Beispiele und sehr gut dargestellte Inhalte. Nach meiner Meinung interessante und beachtenswerte Inhalte. Auf das Feedback der Leser freue ich mich.

Denkt man über die Zukunft von Corporate Websites nach, dann denkt man über das Web und die technischen Umgebungen (PC, Laptop, Tablet, Smartphone usw.) nach. Social Networks sind die Fenster, durch die heute schon Menschen weltweit das Web sichten und nutzen, und diese Entwicklung schreitet voran: Googles Suche wird immer sozialer und situativer, Anwendungen wie Facebook Home machen das soziale Netzwerk zum omnipräsenten Layer auf dem Smartphone. Bisher war daher das Credo, die Corporate Website enger mit Social Media zu verbinden – warum also sie nicht gleich zur Eingangstür für Facebook reduzieren? Es gibt gute Gründe dagegen.

Die Möglichkeit – Corporate Social Website

Rund 25 Millionen Menschen nutzen Facebook im April 2013 in Deutschland – aktiv. Längst steht auch die Frage im Raum, welches Gewicht die Website eines Unternehmens gegenüber Corporate-Profilen in sozialen Netzwerken noch einnehmen sollte. Markenhersteller mit stark besuchten Communities auf Facebook, Twitter und eigenen YouTube-Kanälen verflechten ihre Unternehmens- bzw. Brand Sites immer stärker damit. Dazu gibt es eine sehr gute Präsentation des US-Beratungsunternehmens Altimeter. Sie unterscheidet acht Stufen der sozialen Integration, angefangen bei der Website 1.0, ohne jede Anbindung an Social Tools, bis hin zur voll integrierten „Corporate Social Website“. Diskutiert werden die Vor- und Nachteile jeder Stufe anhand der Variablen Traffic, Fremdverlinkung, Datenbesitz und Community-Wachstum. Besonders interessant an der Präsentation aus 2010 ist, was sie zur Herausforderung der letzten Stufe, der nahtlosen Integration bemerkt: „It doesn’t exist yet.“ Jetzt in 2013 gibt es bereits Erfahrungswerte dazu.

Nachzulesen bei: http://www.skittles.com/

Vorteile / Nachteile und Facebooks Edge Rank

Laut Altimeter verlinken 90 Prozent der Unternehmen in den USA weg von ihrer Website auf ihr Social-Media-Profil. Damit treten sie nach mehr als zehn Jahren Investitionen in Traffic über Google (durch SEO und SEM) an Facebook ab. Am Beispiel Facebook lassen sich allgemein die Vorteile und Nachteile sozialer Netzwerke kondensiert ablesen (sehr gut zusammengefasst auch bei allfacebook.de).

Die Vorteile Auf einen Blick:

• Massenmedium
  Facebook ist der Pool für alle Ziel- und Altersgruppen.
• Interdisziplinär nutzbar
  Viele Unternehmensbereiche profitieren von einer guten Facebook-Community. Social CRM sowie moderne Marken- und Unternehmenskommunikation nutzen den Dialog bzw. die Stimme selbstverständlich.
• Quelle für Traffic
  Facebook ist eine Quelle für Website-Traffic.
• Analyse- und Monitoring-Professionalität
  Neben den Facebook-Insights sind immer differenzierte Monitoring- und Analytics-Industrie entstanden, die unternehmenseigene Tools weit hinter sich lassen.

Die Nachteile machen die Fremdbestimmtheit hinter Social Corporate Sites deutlich:

• Facebooks EdgeRank
  Der Algorithmus macht kostenpflichtige Hervorhebungen von Posts nahezu notwendig, um die Sichtbarkeit zu gewährleisten (vgl. unten).
• Schlechtes Suchmaschinenranking
  Google berücksichtigt Facebook-Einträge nur prominent in Bezug auf Firmennamen, nicht aber Begriffe und Unternehmensinhalte auf deren Facebook-Pages.
• Flüchtigkeit
  Postings, Gewinnspiele und limitierte Angebote sind probate und auch erfolgreiche Mittel auf Facebook, Twitter und Google+, sie sind jedoch sehr flüchtig im Treibsand anderer News und von Google schlecht platziert.
• Übertrag der Nutzungsrechte
  Unternehmensinhalte können automatisch auch von Facebook genutzt werden.
• Abhängigkeit
  Unternehmen sind zum einen von Facebook selbst abhängig, was Inhalte betrifft (z.B. der amerikanischen Content-Policy, die vor allem deutsche Verlage wie der stern zu spüren bekamen) und technologische Veränderungen. Zum anderen sind die meisten Unternehmen bei der strategischen Nutzung von Facebook von Beratern abhängig.
• Schmale Konversion
  Erste Erfahrungen mit Social Commerce enttäuschen die Erwartungen, viele Facebook-Shops schließen und auch die Konversion vom Brand-Liking zum Website-Besuch bleibt schwach.

Grund für kritische Stimmen in jüngerer Zeit sind nicht nur der schwache Erfolg von Facebook-Shops und die niedrigen Konversionsraten – auch die reine Markenkommunikation wird zunehmend problematischer auf Facebook. Rund 98 Prozent der Fans (Erhebungen in den USA laut Lithium) kommen nicht auf die Facebook-Seite eines Unternehmens zurück. Zum einen geben rund 61 Prozent aller Fans an, dass sie nur wegen eines Gutscheins oder speziellen Angebots gekommen sind. Doch selbst wenn User tatsächlich interessiert sind an der Marke, taucht sie mit einer Wahrscheinlichkeit von 84 Prozent nicht in ihrem täglichen Newsfeed auf. Der Grund ist Facebooks Edge Rank für die gewachsenen Newsfeeds. Als das Unternehmen seinen Filteralgorithmus im Herbst 2012 änderte, verloren Unternehmensseiten bis zu 50 Prozent ihrer Reichweite im Netzwerk, trotz stabilen Interaktionsraten auf ihren Pages. Kritiker werfen Facebook vor, damit die eigenen Einnahmen an Sponsored Posts pushen zu wollen (vergleiche auch t3n  dazu).

Corporate, yet social – Servicebereich oder Blog

Laut Gartner bleiben Corporate Sites als solche wichtig wie eine jüngere Studie zeigt: “The survey results suggest that the corporate website will not be displaced anytime soon by a brand’s social media presence,” erklärt Bill Gassman, Research Director bei Gartner. Parallel zeigt die Studie aber auch die wachsende Bedeutung von nachhaltiger Kommunikation: “Marketers today are emphasizing the use of content marketing as part of a shift to drive more inbound marketing, techniques to get found by potential customers and create an ongoing dialogue with them.” Auch das US-Beratungsunternehmens Altimeter ist sich sicher: „The future of web experience will be based around people – not products.“ Die Bedeutung von URLs und Domains schwinde, stattdessen werde die Suche und damit alle Webinhalte aufgeschlüsselt nach sozialen und situativen Indikatoren, sprich: Das Web wird nach Personen und Kontexten sortiert – und damit nach originären Inhalten.

Nach Gesprächen mit sehr unterschiedlichen Unternehmen und ihren Anforderungen an Markenkommunikation favorisiere ich einen Ansatz, bei dem die Corporate Social Website von der Dreh- und Angelpunkt bleibt, verbunden mit Social-Network-Profilen, die sie füttert und für sich nutzt. Ein sehr gutes Bild dafür findet das US-Beratungsunternehmen Lithium:

„The best social strategy is manifested as a hub-and-spoke system. Your webiste is the social hub, and it’s a clearinghouse of conversation on subjects that relate closely to the products you sell. Facebook (…) and other social networks serve as the spokes, picking up people from the far-flung digital points of origin and bringing them to the bustling metropolis that is your website…“

Mehr zum Lesen bei Jürgen Huhle:

• ein Deutsches Beispiel im Magazin Healthcare Marketing
• Eine Alternative zum Service-Bereich auf der eigenen Seite bieten Corporate Blogs
• Resüme mit Link zu Nate Elliot

Meine Meinung: Bleiben Sie Eigentümer Ihres Branding und Ihrer Idee!

Text- und Bildquellen: Skittles.com, allfacebook.de, mbaprograms.org, cyperfection.de