Immer mehr Unternehmen setzen auf Social Media. Nur wo liegen die Gründe dafür? Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit einer Präsenz in diesem Bereich? Welche Kanäle werden ausgewählt und vor allem nach welchen Kriterien? Wer ist für die Pflege der Kanäle verantwortlich? Gibt es eine Strategie? Und wie kann ich schlussendlich meinen Erfolg im Social Media Bereich messen?

Fragen über Fragen – und es lässt sich schon vorab sagen, dass diese Fragen von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich beantwortet werden. Es gibt auch kein Patentrezept, welches für alle Zielgruppen, Vertriebskanäle und Produkte funktioniert.
Eine aktuelle Umfrage von Ibi Research zeigt, dass die Unternehmen durch Sozial Media Aktivitäten vor allem ihre Bekanntheit steigern wollen (92%). Außerdem geben die Unternehmen an neue Kunden gewinnen zu wollen (80%) und Produkt- oder Markenbotschaften zu kommunizieren (78%).
Erfahrungen zeigen hier, dass hier nicht die Quantität der Fans den Ausschlag für eine erfolgreiche Social Media Aktivität gibt, sondern viel mehr der Grad zu dem Fans zu aktuellen Geschehnissen im Unternehmen informiert werden und so das Unternehmen wahr nehmen. Erfolg lässt sich dabei auch nicht zwingend an einer Interaktionsrate (Kommentare, Teilen etc.) fest machen, sondern eher in dem Informationsgehalt und Nutzen, den die verschiedenen Beiträge stiften.

Beliebteste Netzwerke die von Unternehmen genutzt werden sind Facebook (67%) und Xing (52%). Mit Abstand folgen dann Youtube (36%), Twitter (52%) und Google+ (30%). Auffällig ist, dass Google+ bei 95% der befragten Unternehmen bekannt ist, aber kaum genutzt wird. Der Erfahrung nach sind die Unternehmen am ehesten dort, wo die meisten und aktivsten Nutzer sind. Hier ist es offensichtlich, dass Facebook das größte Potenzial für nahezu jede Zielgruppe (zumindest im B2C Bereich bietet). Xing als Kontaktnetzwerk im Business-Bereich bietet seinen Nutzern erst nach und nach Funktionen an, die einen sozialen Austausch nahelegen. Youtube und Twitter wird sehr häufig in Kombination mit anderen Netzwerken verwendet. So können Beiträge, die bei Facebook eingestellt werden beispielsweise automatisiert bei Twitter zur Verfügung gestellt werden. Es gibt also keinen doppelten Pflegeaufwand. Bei Google+ gibt es eine solche Verknüpfung bisher nicht, was nach Meinung des Autors die noch schwache Verbreitung zum Teil erklären kann. Auch bei Youtube werden oft Videos hochgeladen, die dann in Webseiten oder anderen Netzwerken als integriert und mit anderen Nutzern geteilt werden.

Interessant ist auch die eigene Einschätzung von Unternehmen in Bezug auf das eigene Wissen, Fähigkeiten und die Kompetenz im Social Media Bereich. So schätzen über die Hälfte der Befragten die eigenen Fähigkeiten als „unterdurchschnittlich“ ein. Nur jedes zehnte Unternehmen sah die eigenen Fähigkeiten als überdurchschnittlich an.
Hier haben zahlreiche Gespräche mit KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) gezeigt, dass man sich dem Trend und neuem Thema nicht verschließen kann, aber bisher kein Wissen und keine Erfahrungswerte vorliegen. Hier bietet es sich für jedes Unternehmen an, einen individuellen Themenkorb aufzumachen und von Mitarbeitern aus verschiedenen Bereichen Inhalte und Ideen zu sammeln, die kommuniziert werden können.

Im Gegensatz zu der eigenen Einschätzung steht die Betreuung der Social Media Kanäle. 77% der befragten Firmen lassen die Kanäle ausschließlich durch eigene Mitarbeiter betreiben. Bei 16% der Unternehmen steht zumindest ein Dienstleister beratend zur Seite. Nur durch einen externen Dienstleister werden die Kanäle bei 7% der Unternehmen verwaltet. Die Erfahrung zeigt, dass es für einen externen Dienstleister fast unmöglich ist, die Kanäle komplett eigenständig zu füllen. Dementsprechend benötigen die Dienstleister die Mithilfe der Unternehmen, um Bilder und Informationen aufbereiten zu können.

Bezüglich der Quantität gibt es häufig Nachfragen danach, einen Grundstock an Fans zu bekommen. Hier gibt es in der Tat Dienstleister, die Fans zum Kauf anbieten. Dabei kosten 1000 Fans beispielsweise aktuell etwa 25 EUR. Der Kauf von Fans ist nach Meinung des Autors aber nicht ratsam. Zum einen ist ein Kauf von Fans nicht zulässig und die Facebook Richtlinien sehen dabei sogar die Löschung der Facebook Seite vor. Außerdem sind diese Fans nicht aus der echten Zielgruppe. Die gekauften Fans sind nicht aus der wahren Zielgruppe und gehören auch nicht zur Gruppe potentieller Interessenten.
Ein weiterer Weg ist die Durchführung von Gewinnspielen zur Fangewinnung. Hier sollte man vor allem die Richtlinien von Facebook zu Promotionen beachten. So sind Gewinnspiele über Facebook-Funktionen z.B. nicht zulässig. Ein Teilen eines Bildes oder der Klick auf „Gefällt mir“ darf so nicht automatisch die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit sich bringen. Vielmehr müssen Gewinnspiele über Facebook Applikationen realisiert werden. Außerdem ist es als sehr zweifelhaft anzusehen, dass Fans die an einem Gewinnspiel teilnehmen auch wirklich Interesse am Unternehmen und der zugehörigen Facebook Seite haben, oder nur auf den Gewinn aus sind.

Abschließend soll noch das Thema Social Media Monitoring aufgegriffen werden. Nach der Umfrage führt nur jedes fünfte Unternehmen ein Monitoring durch. Immerhin ein Viertel der Befragten plant dies aber in der Zukunft.
Es gibt viele Dienste die das Monitoring der Social Media Kanäle meist kostenpflichtig anbieten. Meistens macht die Nutzung dieser Dienste aber nur für sehr große Seiten mit vielen Fans und aktiver Kommunikation Sinn. Die wichtigsten Statistiken lassen sich auch in den Facebook Statistiken einsehen. Zudem bietet sich besonders für Fanseiten mit einer Fananzahl von 50-500 Personen die manuelle Auswertung der Beiträge an. Hier lässt sich besser ein Gefühl für die Qualität und Art der Diskussion und Interaktion bekommen als durch automatisch generierte Grafiken.