Wie der letzte Beitrag von Thomas Kilian gezeigt hat, löst das Thema E-Commerce und Social Media zwar unter Online-Händlern noch keine Begeisterungsstürme aus, es ist aber durchaus ein Thema auch soziale Netzwerke zur Bewerbung von Produkten und des  Unternehmens zu nutzen. Momentan steht der Handel über soziale Netzwerke zwar noch nicht im Vordergrund, aber die Tendenzen zeigen eindeutig in diese Richtung.

Wer im Bereich des Onlinehandels bereits unterwegs ist weiß um die vielen juristischen Stolpersteine wie z.B. Impressumspflichten, Widerrufsbelehrungen, Datenschutz und vieles mehr. Bei dem ein oder anderen wird sicherlich schon mal eine kostspielige Abmahnung ins Haus geflattert sein. Diese Erfahrung lässt Onlinehändler oft vor einem Auftritt in sozialen Netzwerken zurückschrecken. Schade eigentlich! Denn wer ein paar Regeln beachtet, kann auf einer neuen Spielwiese völlig andere Möglichkeiten ausprobieren als bisher und sich mit dieser Erfahrung einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

Grundsätzlich gilt für den Handel und die Werbung über Social Media nichts anderes als für den klassischen Online-Handel auch. Ein paar wichtige Regeln sollten dennoch beachtet werden:

1. Impressumspflicht

Ja, Unternehmens- und Händlerprofile brauchen auch in sozialen Netzwerken ein vollständiges Impressum. Unabhängig davon, ob Waren bereits über das Händlerprofil bestellt werden können, gilt das Unternehmensprofil in einem sozialen Netzwerk als Eingangskanal auf die Unternehmensseite und damit als gewerbsmäßiges Angebot im Sinne des § 5 Abs. 1 des Telemediengesetzes (TMG). Das Fehlen des Impressums bzw. das Fehlen der erforderlichen Pflichtangaben gemäß § 5 Abs. 1 TMG stellt einen Verstoß gegen Marktverhaltensregeln gemäß § 4 Nr. 11 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb  (UWG) dar und ist eine beliebte Abmahnfalle.

Wie der Zugang zum Impressum konkret ausgestaltet sein muss wird zwar nicht einheitlich beurteilt, jedoch empfiehlt es sich, dass vollständige Impressum auf dem Unternehmensprofil selbst unter der Angabe „Impressum“ vorzuhalten. Zum Teil hat die Rechtsprechung auch die sogenannte 2-Klick-Lösung für ausreichend erachtet, wobei per Link auf das Impressum der Internetseite des Händlers verwiesen wird. Allerdings muss das Impressum mit maximal 2 Klicks erreichbar sein und der Link muss mit „Impressum“ gekennzeichnet sein.

Wenn Sie bei Facebook & Co. Beiträge schreiben bzw. Ihre redaktionellen Beiträge dort verlinken, müssen Sie in Ihrem Impressum den inhaltlich Verantwortliche gemäß § 55 RStV benennen. 

Tipp: Fügen Sie den inhaltlich Verantwortlichen auch in Ihr Standardimpressum ein. Bei Seiten, wie Twitter oder XING, bei denen kein  eigenes Feld für das Impressum vorgesehen ist, löst man das am Besten mit der Abbildung des direkten Links auf das Impressum der Internetseite im Firmenprofil (vgl. https://twitter.com/BODENRae). Daher ist es dann ideal, wenn auch das Impressum auf der Webseite die Angabe des inhaltlich Verantwortlichen aufweist.

Die direkte Angabe des Impressumslinks empfiehlt sich auch bei Facebook. Denn in der App Version werden die eingefügten Impressum Applikationen nicht angezeigt, so dass Unternehmen in der Mobilversion oftmals kein abrufbares Impressum haben. 

2. Datenschutzhinweise

Werden personenbezogene Daten des Nutzers erhoben, treffen den Webseitenbetreiber bestimmte Informationspflichten bzgl. der Art und Weise der Erhebung und Verwendung der Daten gemäß § 13 Abs. 1 TMG. Diese Informationen müssen wie das Impressum einfach unter der Angabe „Datenschutzerklärung“ oder „Datenschutzhinweise“ erreichbar sein.  Entsprechendes gilt selbstverständlich auch für Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken. Die Regelungen über Datenschutzhinweise stellen nach derzeitiger rechtlicher Auffassung zwar keine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG dar, da sie in erster Linie dem Persönlichkeitsschutz des Betroffenen und nicht der Lauterkeit des Wettbewerbs dienen, jedoch befindet sich die Rechtsprechung auch hier in einem ständigen Fluss.

3. Urheberrechte

Eigentlich selbstverständlich, aber dennoch immer wieder ein beliebter Stolperstein ist die Verletzung von Urheberrechten. Problematisch sind in diesem Zusammenhang im Wesentlichen Bilderrechte und Texte. Das Urhebergesetz  stellt gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 5 nicht nur sogenannte Lichtbildwerke unter Schutz, sondern auch Werke, die ähnlich wie Lichtbildwerke geschaffene wurden. Darunter sind auch ganz normale Fotografien, Schnappschüsse und Produktfotos zu verstehen. Es ist also darauf zu achten, dass ausschließlich Bilder auf dem Unternehmensprofil genutzt werden, an denen das Unternehmen auch ein Nutzungsrecht hat. Unproblematisch ist das stets bei eigenen Fotos. Bei professionellen  Bildern über Agenturen wie z.B. Fotolia oder iStock-Photo sieht das wiederum kritischer aus. Facebook beansprucht in seinen Nutzungsbedingungen, dass der User eine einfache Unterlizenz an den von ihm geposteten Bildern erteilt. Beispielsweise verbietet aber Fotolia in seinen Nutzungsbedingungen  die Vergabe von Unterlizenzen. Die Verlinkung von Agenturbildern auf Facebook würde daher immer einen Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen der Agentur bedeuten. Dies ist dann wiederum eine nicht genehmigte Handlung. Wer also auf Nummer sicher gehen will, sollte die Thumbnails bei der Verlinkung deaktivieren.  Hier finden Sie noch weitere Informationen zur Verlinkung von Vorschaubildern.

Bei der Übernahme von Produktfotos eines Herstellers empfiehlt es sich, sich eine schriftliche Nutzungserlaubnis des Herstellers einzuholen. Dies ist in der Regel unproblematisch, da der Hersteller ein Interesse daran hat, dass seine Produkte verkauft werden. An üblicher Stelle – in der Regel also im Impressum – sollte auch ein Bildnachweis geführt werden.

Im Zusammenhang mit der Verwendung von Fotos muss auch nochmal auf das Persönlichkeitsrecht auf dem Foto abgebildeter Personen hingewiesen werden. Das allgemeine Persönlichkeitsrecht steht auch den eigenen Mitarbeitern zu. Sind diese auf dem Foto deutlich zu erkennen, muss eine Einwilligung zur Veröffentlichung des Fotos eingeholt werden. Möchte der Mitarbeiter nicht gezeigt werden, muss man dies akzeptieren. Übrigens haben Mitarbeiter auch das Recht, dass nach ihrem Ausscheiden aus dem Unternehmen Bilder von ihnen aus dem Unternehmensprofil entfernt werden.

Es versteht  sich von selbst, dass Textinhalte nicht einfach von Dritten kopiert werden dürfen. Dies gilt übrigens auch für Produktbeschreibungen und Werbetexte, wie u.a. das Landgericht Köln in einem Urteil vom 30.09.2011 entschieden hat.  

4. Wettbewerbsrecht

Genauso wie beim herkömmlichen Onlineshop gibt es eine Reihe wettbewerbsrechtlicher Stolpersteine die natürlich auch für einen gewerblichen Auftritt in sozialen Netzwerken gelten. Dazu gehört neben der eingangs schon erwähnten Impressumspflicht auch das Versenden unverlangter Werbung. Seit der Entscheidung des OLG München, wonach auch eine E-Mail, mit der zur Bestätigung einer Bestellung im Double–opt–in-Verfahren aufgefordert wird, als Werbung unter das Verbot des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG fällt, herrscht große Verunsicherung in Bezug auf das Versenden von Werbemails und Newslettern. Beim Double–opt–in-Verfahren  trägt der Abonnierende seine Mail-Adresse in ein entsprechendes Feld ein und erhält dann eine Bestätigungsnachricht, bei der er einen Link aktivieren muss. Dadurch wird sichergestellt, dass es tatsächlich der Eigentümer der Mail-Adresse war, der den Newsletter angefordert hat. Erst bei Aktivierung des Bestätigungs-Links wird dann der eigentliche Newsletter versandt. Dieses Verfahren diente bislang als Nachweis der Einwilligung des Abonnenten. Das OLG München sah dies in dem seiner Entscheidung zugrundeliegenden Einzelfall anders, denn der Versender der Bestätigungsmail konnte nicht nachweisen, dass sich der Empfänger bei seinem System angemeldet hatte.  Das Urteil des OLG München ist von mehreren Seiten heftig kritisiert worden, so dass abzuwarten bleibt, ob diese Entscheidung tatsächlich in der Zukunft Bestand haben kann. Es empfiehlt sich jedoch eine Protokollierung der Newsletteranmeldung, um sich abzusichern. Sie sollten folgende Daten speichern:

1. Datum und Uhrzeit der Anmeldung
2. angegebene E-Mail Adresse
3. IP-Adresse des Anmelders
4. Datum und Uhrzeit der Aktivierung des Links in der Bestätigungsmail
5. IP-Adresse des Bestätigenden

Im Rahmen des Employer Brandings und des Social Media Recruitings ist unter wettbewerbsrechtlichen Aspekten auch darauf zu achten, dass über das Unternehmensprofil keine unzulässigen Abwerbeversuche von Mitarbeitern unternommen werden. Eine Kontaktaufnahme mit einem potentiellen neuen Mitarbeiter ist unzulässig, wenn dieser nicht der Kontaktaufnahme zugestimmt hat, so das  Landgericht Heidelberg mit Urteil vom 23. Mai 2011, Az. 1 S 58/11.

Da auch bei einer Kontaktbestätigung nicht von einer Zulässigkeit des Abwerbeversuchs auszugehen sein dürfte, sollte vielmehr der potentielle Kandidat motiviert werden, das Unternehmen von sich aus zu kontaktieren.

Wie wir ja schon aus früheren Blogs in diesem Forum erfahren haben, macht die Anzahl der „Fans“ noch keinen erfolgreichen Social Media Auftritt. Daher: Bitte keine „Fans“ kaufen! Das Kaufen von „Fans“ oder Bewertungen ist zumindest als wettbewerbswidriges Handeln im Sinne einer Irreführung gemäß §§ 3 und 5 UWG zu qualifizieren.

Nach Auffassung des Landgerichts Hamburg, Urteil vom 10. Januar 2013, Az. 327 O 438/11 ist aus wettbewerbsrechtlicher Sicht die Verknüpfung von Gewinnspielen und des „Likens“ einer Unternehmensseite nicht zu beanstanden. Das Gericht hielt die Verknüpfung als solche bereits transparent genug, sodass in dieser auch keine Irreführung zu sehen ist. Die Verknüpfung von „Likes“ und Gewinnspielen kann aber in den Nutzungsbedingungen der Social Media Plattform untersagt sein und den Ausschluss aus dem Netzwerk zur Folge haben.

5. Inhalte

Genauso wie der Onlinehändler für die Inhalte seines Online-Shops verantwortlich ist, ist er auch verantwortlich für die Inhalte, die er im Rahmen des Social Media Marketings und des Handels über seinen Social Media Account verbreitet. In Bezug auf selbst erstellte Inhalte bedeutet das, dass der Händler für die Verletzung  von Rechten Dritter, z.B. Verletzung von Persönlichkeits- oder Urheberrechten, auf Unterlassung und Schadensersatz haftet. Wird die Verletzung durch einen Mitarbeiter verschuldet, wird dem Händler dies im Rahmen des Organisationsverschuldens zugerechnet. Insofern sollte die geposteten Inhalte regelmäßig überwacht werden.

Aber auch in Bezug auf fremde Inhalte ist Obacht geboten. Der Inhaber des Unternehmensprofils haftet als Störer auf Unterlassung und Beseitigung für etwaige rechtsverletzende Inhalte, die Dritte z.B. auf der Pinnwand des Unternehmensprofils einstellen können.  Nach der derzeitigen Rechtsprechung ist jedoch nicht davon auszugehen, dass dem Betreiber des Unternehmensaccounts besondere Prüfpflichten treffen, insofern haftet er nur ab Kenntnis der Verletzung (notice and take down Grundsatz). Dennoch sollten Pinnwandeinträge Dritter sowie Verlinkungen auf andere Inhalte regelmäßig auf ihre Rechtmäßigkeit hin überprüft und rechtswidriger Inhalt sofort entfernt werden.

Sofern also ein paar Regeln, die für den E-Commerce aber ohnehin gelten, auch in sozialen Netzwerken befolgt werden, steht dem Ausprobieren der neuen Spielwiese Social Media auch für Onlinehändler nichts im Wege. In diesem Sinne: Viel Spaß beim Ausprobieren!

 

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