Nach einer neuen Studie des BVDW sind Unternehmen über den Erfolg, oder sagen wir besser Misserfolg, von Social Media enttäuscht. Glaubt man dieser Studie, so klagen 10% über echte Misserfolge, 16% über nicht lohnende Aktivitäten und lediglich 23% beurteilen die Ergebnisse als durchwachsen bis mittelprächtig. Weiterhin bleiben 28% der Unternehmen bislang Web 2.0 abstinent, 15% messen dem Thema keine Bedeutung zu und 13,5% aller befragten Unternehmen sind unschlüssig. (Quelle: http://www.computerwoche.de/management/it-strategie/2502028/)

Es glänzt also nicht alles golden, was deutsche Unternehmen da in der virtuellen Welt anpacken und veranstalten. Trotzdem spiegelt das Fazit der Studie den unaufhaltsamen Aufstieg von Social Media, auch in den Unternehmen, wider. Eine intelligent genutzte Social Media Präsens trage maßgeblich zum gesamten Erfolg des Unternehmens, seiner Marken, Produkte und Dienstleistungsangebote bei. „Für das tägliche Business und insbesondere in der Markenkommunikation gilt Social Media bereits als unverzichtbar – auch für die klare Positionierung direkt innerhalb der gewünschten Zielgruppe“, so Harlinghausen (Fachgruppenleiter BVDW).

So messen heute rund 85% der befragten Unternehmen Social Media in Zukunft eine sehr hohe Bedeutung zu und sehen Social Media als wesentlichen Bestandteil in ihrem Media- und Marketingmix. Wann diese Zukunft in den Unternehmen beginnen soll, hat man nicht festgestellt. Vielleicht wartet man aber nur noch auf Heerschaaren der frisch ausgebildeten Social Media Manager (studierte, zertifizierte oder die aus den Ein-  Tages-Turbokursen) und hofft, dass diese es dann schon richten werden.

Betrachtet man die Situation als Berater, stellt sich die Problematik dann doch etwas anders dar. Weder Unternehmen, noch Agenturen und Berater – zumindest der größte Teil – sind und waren auf Social Media vorbereitet. So verwundert es kaum, dass Kompetenzen in Social Media nach wie vor selten sind. Fordern sie doch, neben einer hohen Web 2.0 Kenntnis und Affinität, vor allem fundierte Kenntnisse im Bereich Kommunikation, in Verbindung mit der Gabe schnell und umsichtig zu entscheiden und zu handeln.

Die pragmatische Auseinandersetzung mit bestehenden internen Kommunikationsprozessen ist hier in der Regel fast wichtiger, als die externe Umsetzung in der Außendarstellung. Social Media sind eben nicht nur ein zusätzlicher Kommunikationskanal im Marketingmix. Social Media verlangen nach einem ganzheitlichen Ansatz, der alle Unternehmensbereiche betrifft und mit einbezieht.

Change Management ist hier ebenso gefordert, wie eine komplette Restrukturierung der internen Kommunikationswege und Kommunikationskultur. Entscheidungswege und Kompetenzen müssen neu strukturiert werden, zugleich muss die Diskussion mit Interessenten und Kunden auf Augenhöhe oft erst noch akzeptiert und dann ganz neu gelernt werden.

Erst wenn man begreift, dass Social Media ein ganzheitliches, gesellschaftliches Phänomen sind und wir uns mitten in einem kulturellen Wandel in der Kommunikation befinden, erschließt sich auch der ganzheitliche Ansatz, um Social Media als elementares Steuerungs- und Wirkungselement  in der Unternehmenskommunikation zu begreifen und einzusetzen.

Einige wenige Unternehmen, Agenturen und Berater haben das bereits erkannt, partizipieren und produzieren zum Teil beachtliche Erfolge. Viele andere kommen mit den stumpf gewordenen Waffen der Massenkommunikation nicht über kleinere Achtungserfolge hinaus. Da wird das hoch angepriesene „Fangetting“ schnell zur virtuellen Leichenhalle für Klickvieh und Stimmvieh. Also verändern und gestalten Sie mit, bevor Sie verändert werden oder unabänderlich abgehängt werden.

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